中小企业应走好网络营销这步棋

近年来，企业上网营销已成为经济生活中的一大热门话题。在政府、网商和
媒体的共同推动下，许多传统企业都对网络营销怦然心动，开始了与ＩＴ的亲密
协作，但不少中小企业在这个过程中似乎并没有尝到多少甜头。那么，我们究竟
应该怎样认识网络营销？中小企业又该如何进行网络营销呢？本文拟作一点粗
浅的探讨。
１ 认清网络营销的庐山真面目
网络营销，作为一种借助于互联网来实现企业目标的营销手
段，它是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介而进行网络调研、网
络新产品开发、网络广告、网络分销、网络服务等活动的总称，是企业整体营销
战略的一个组成部分。网络营销与其它营销手段相比，具有四个显著的特征：
一是具有买卖双方的高效互动性。网络营销关键的环节是有效地联系买卖双
方，在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系。我们不能简单地把网络营
销仅仅理解为是把商品通过网络这一购物情景的变换，再直接卖给终端用户，藉
此获取利润。网络营销应当是一个完整的业务流程，从建立印象、到货比三家、
再到讨价还价、签单付款、交货以及客户服务，这一切都可以在网上完成。随着
更有效的信息交换手段的建立，供应商和消费者都会从网络贸易中获取更大的利
益。
二是具有企业为顾客服务的延伸性。网络营销具有巨大的发展潜力，网络贸
易的增长所带来的巨大影响不但在于为消费者或采购商降低了成本，同时也为生
产企业节省了设店和保留库存等许多开支。现在有一种错误的观念，认为靠着互
联网，就能有财发。网络营销最激动人心之处固然是其商品在网络流通中能够增
值，但增值之根本在于企业对顾客的服务在互联网上得到了延伸。例如ｈｔｔｐ
□／／ｗｗｗ．ｆｅｄｅｘ．ｃｏｍ这一联邦快递网址，让公司的服务代表与顾
客保持联系，不仅是为了获取信息反馈，也让他们跟踪订单的执行情况，实质上
就是延伸了服务，提高了服务的含金量。
三是具有商品交易的实时性。Ｗｉｒｅｄ Ｍａｇａｚｉｎｅ（联线杂志）
的执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的“无现金”交易，这种交
易通常是通过一张能把货币价值以电子方式储存到一个微型芯片上的智能卡，以
代替现金。由此他提出了网络贸易的安全性、技术对等、小额款和实时交易四大
要素。实时交易，就是一付款，立刻就把钱从帐户划走，这一点在网络贸易中最
复杂。但凯文乐观地估计２１世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样
多。普及信用卡在美国花了３０多年，而网络营销只要５年就行了。Ｉｎｔｅｌ
建筑实验室的副总裁史蒂文认为信用卡欺诈案现在已不是问题，因为消费者已有
多种法律保护和保密措施。但网络营销市场的形成还需要努力，因为来自一些旧
式的计算机企业、银行和信用卡公司的阻力还很大，公司之间透明度的缺乏大大
拖了技术的后退。只有整个行业在一个结构下，有一套标准技术，才能发掘创新
的力量，如果在这个市场中企业仍然各守机密，网络电子货币就难以顺利开发。
四是具有明显的层次性。根据企业对网络作用的认识及其应用能力，企业网
上营销可以划分为以下几个层次：①企业上网宣传。企业上网宣传是网络营销的
起步和基础，是最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体
的认识基础上开展的营销活动，也是目前大部分中国企业的基本目标。网络宣传
的关键在于是否被网众注意、让网众留下印象，并籍以扩大市场影响力。②网上
市场调研。市场名气不大、网站不太引人注意的企业一般适宜借助ＩＳＰ或专业
网络市场研究公司的网站进行调研。知名企业则可以在企业自己的网站进行市场
调研，因为这里的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网
者，这为调研过程的及时双向交流提供了便利。③网络分销联系。企业通过互联
网络构筑虚拟专用网络，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这
将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征、实时调整市场
策略等提供帮助。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商
品信息、处理滞销商品的巨大空间。④网上直接销售。网上直接销售不仅是面向
上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成
本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。⑤网上营销集成。网上营销集成
是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它依靠网络与原
料商、制造商、消费者建立密切联系，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。
我们应该懂得：企业的使命不是制造商品，而是根据消费者的需求，整合现有的
外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌商品，并提供服务保障。
作为一种全新的营销方式，网络营销的优势也是显而易见的。其一，效率高。
因为网络媒介具有传播速度快、范围广、内容详尽、无时间地域限制、无期限版
面约束的特点。其二，效果佳。网络运用的是多媒体传送的方式，形象生动的屏
面本身就具有超常的吸引力，且能有效地实现双向交流和信息的迅速反馈。其三，
成本低。由于网络营销实现了在无店面租金成本下的产品直销，可以有效地减轻
企业的库存压力和降低企业的经营成本。其四，为刚刚起步且面临强大竞争对手
的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。利用互联网，中小企业只需花极小的
成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以
前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，可平等地与大型企业进行竞
争。因为在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制而能够平等地获取世
界各地的信息，方便快捷地进入任何一国市场。其五，使消费者拥有了更大的选
择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，
快速寻找满足其需要的商品，并进行充分比较、选择，从而大大节省消费者的交
易时间与交易成本。其六，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，
便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。可见，网络营销是
具有强大生命力的一种新兴营销方式，必将成为全球企业竞争的锐利武器。对此，
我们的中小企业必须有一个足够认识。
２ 尽快走出网络营销的沼泽
国家经贸委和信息产业部为加快企业的信息化进程，曾于去年联合开展了以
“新竞争战略”为主题的企业上网工程，但企业上网的热情远没有达到预期的效
果。据统计，在全国网上用户中企业用户仅占１１％左右。而在美国，电子商务
的主流是企业，几乎１００％的大企业、８０％的中型企业和６０％的小企业都
已上网。去年全球企业对企业电子商务交易额已达到１４５０亿美元，预计到２
００４年可攀升到７．２９万亿美元。
调查发现，我国企业，尤其是中小企业上网率低的原因主要出自于两个方面。
从企业方面来看，主要是观念上因循守旧。不少中小企业明知上网具有种种优势，
就是不愿上网。因为这些中小企业，原有的管理机制、生产机制、销售渠道已运
行多年，设计、销售人员也已有多年传统工作经验。不愿再拿出大笔资金和时间
来对设计人员、销售人员重新进行上网培训。加之企业上网后带来的效益难以在
短期内得到实现，一些企业的决策者宁肯利用传统的供销渠道，依靠各地的办事
处、分公司、子公司去开拓市场，也不愿上网。从网络本身来看，主要是过于专
业化、复杂化。现代网络的发展并没有像照相机一样“傻瓜”化，不少网络服务
商提供的服务要么华而不实、要么玄而又玄，“包装”的成分大，“实质”的东
西少，操作起来相当繁琐，一些专业“弄潮者”在对其应用的过程中都难免不出
偏差，难怪一些中小企业望而生畏。
就现已上网的企业来说，相当一部分也已陷入沼泽，难以自理。归类一下，
主要有六种情形：
一是纯粹地赶个时髦。这类企业注册域名、建立网站仅仅是出于从众心理，
请专业人员帮助建一个“空站”，贴几张图片，搞一点简单的文字介绍，压根儿
就没有打算应用于电子商务，事实上也毫无任何效果可言。
二是一味地守株待兔。这类企业虽然开始尝试“触网”，建立了自己的网站，但
网站建成后，只是坐等生意上门，不重视页面的出新，忽视网站内容的日常更新
与形象推广，不懂得如何开发和利用网络资源来为企业提供有效的服务，以致页
面陈旧、信息过时。激不起访问者的兴趣，开拓商机也就无从谈起了。
三是满足于肤浅收益。这类企业建立的网站主要是用于对外发布产品介绍类
的信息，由于其只是开发了网站的“信息流”功能，故而对上网后好处的评价，
无非就是“宣传效果提高了”、“不用再花那么多的钱做广告了”，或者是“×
×注意到了我们的网站，从而达成了合作”等比较初层次的感受，尚未深层次地
利用网络资源对企业内外部的各种资源进行整合，以达到全方位地开展电子商务
的目的。
四是“没有会走就想跑”。网络营销尤如幼儿学步，理应循序渐进，走稳了
再学跑。可这类企业出于对互联网的过于热情，惟恐落伍于他人，当企业内部的
Ｉｎｒａｎｅｔ平台尚未搭建好，就匆忙赶乘Ｂ２Ｂ的快车，以为在网上一卖东
西就算网络营销了。由于缺乏对数字化生活基本的认识与体验，根本无法操作复
杂的在线交易过程，结果问题迭出，不得不频繁地“亡羊补牢”。
五是管理滞后于时代。这类企业过于注重互联网的现代效用，希望上网能给
企业带来经济效益，不惜重金购置了一流的网络硬件设施，但企业内部的管理机
制并没有按照网络经济的运行规则进行相应调整，尤其是对“网管”人才的管理
机制仍然远远滞后于时代，其结果，网络的应用根本无法达到预期的目的。
六是本末倒置的“融化”。这类企业多为ＩＴ边缘类厂商，由于业界不断产
生的各种概念的迷惑，过于热衷融化于网络世界，原本是想赶上“网流”壮大自
己，却在盲目追比中热了“电子”忘了“商务”，“一不小心”倒成了专业互联
网公司。对于传统企业来说，进军互联网是对自身资源和产业结构进行重新配置
的一种有效手段而非最终目的。企业的核心业务不应因涉足互联网而改变原有的
实质。电子商务核心是“商务”，不过是借助电子化、借助网络去更好地发展“商
务”。传统企业应走出一条与网络世界的融合之路，而决非“融化”。因为传统
企业与纯网络企业相比，有着自己的历史优势，如忠诚而稳固的用户群体、固有
的销售渠道以及丰富的营销经验等，根本不必把主要的精力和宝贵的资金投入到
自己陌生的领域，用自己的弱势去与别人的强势相争，而应充分利用历史优势，
以极快的速度和较低的成本推广在线商务。
３ 把准网络营销的实战策略
其实，网络营销的进入门槛并不高，每个企业都可以轻松上网营销。就具体
的操作而言，是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，
用以陈列、宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一步网络计算机进入其中，
从浏览、挑选、下订单到支付货款都可在网上完成，之后就可等待送货上门了。
在我国，互联网的发展速度非常迅速，但上网仅是网络营销的前奏，是万里长征
刚刚迈出的第一步，要走完最后一步，实现战略“大会师”，就必须掌握网络营
销的实战策略。
策略之一：慎选ＩＳＰ。ＩＳＰ，即网络服务商。任何一个企业要加入互联
网都必须选一个ＩＳＰ，它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ＩＳ
Ｐ，业务范围各具特色，企业应仔细加以选择，应充分考虑ＩＳＰ的技术条件和
提供服务的种类和数量，从而全面衡量。
策略之二：着力进行网址宣传。互联网上现在约有２００多万个网址，３亿
多个网页，一条信息或一个网页在网络空间里好比沧海一粟，因此商家对自己企
业网址的宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用广播、报
纸、杂志、电视等传统媒介，也可以利用互联网的导航台、新闻组、电子邮件群
组、图标广告、分类广告等工具。在操作方式上可以同各种促销手段相结合，以
激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。
策略之三：抢先注册域名。网络域名是网络上的一个服务器或一个网络系统
的名称。对企业来说，它就是网上的品牌商标，也是一种产权。作为企业，对物
理商标的价值应具有独特的敏感，即使短期内还不能开展电子商务，不能实行企
业信息化，也应有“除夕夜的灶王爷——赶不上座”的忧患意识，先注册好自己
有创意价值的域名，占好位置再说。事实上，由于我国一些企业缺乏对互联网的
认识，反应比较迟钝，目前有的域名已被国外企业抢注，企业在无形中蒙受了损
失。因此，抢先注册域名，保护网上商标非常重要。
策略之四：努力建树网络形象。企业必须十分重视网络形象的塑造，在网络这一
茫茫苍海之中，如果不建树企业的品牌形象，被浏览到的机会就微乎其微。网络
形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、
环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的
制作要清晰明了，引人入胜，风格一致。要注重以网页来反映企业的文化，以信
誉来支撑企业的形象。
策略之五：经销合适的网络商品。网络虽然能提供图文并茂的信息，诱发消
费者的购买欲望。但网上买卖双方的互动性特点，使得消费者变成了交易的主动
者。商家必须明了并非所有的商品都适合在网上销售，只有选择诸如书籍、服饰、
房屋、家具等能够吸引消费者产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品才是商
家的明智之举。而对办公用品之类的一般小商品，消费者的主动需求性较差，通
常不适宜网上销售。
策略之六：保持与用户的联系。保持与用户联系的目的是为了始终抓住他们。
当商家网站上有了新的信息，无论是自己制作的或是从别处收集来的，都可以用
发送电子邮件的方式通知你的访问者。但是要确保收件人的姓名和公司名至少在
每封电子邮件中出现两次。商家对于那些很有可能成为现实客户的潜在客房，可
以为他们制作一些个人网页，让他们在这里描述某些特殊需求，商家也可以在这
里向他们说明你会怎样帮助他们解决问题。你所花费的这点时间，付出的这点努
力，回报的往往是一个个重大的商机。